Audi war 1988 der erste Premium-Automobilhersteller, der in den chinesischen Markt eintrat – sechs Jahre vor BMW und 17 Jahre vor Mercedes.
Es dauerte nicht lange, bis die drei erkannten, dass chinesische Käufer größere Autos mit mehr Beinfreiheit im Fond bevorzugen. Daraufhin verlängerten sie den Radstand der lokal produzierten Versionen ihrer globalen Modelle. Seitdem haben westliche Marken eine Reihe von Modellen exklusiv für den chinesischen Markt eingeführt – darunter auch SUVs mit langem Radstand.
Die jüngste Vergangenheit hat uns jedoch gelehrt: Selbst das ist in China nicht mehr sonderlich attraktiv. Leicht angepasste Fahrzeuge genügen den chinesischen Autofahrern nicht mehr, die mittlerweile sehr patriotisch und selbstbewusst sind. Komplett eigenständige Modelle sind gefragter. Oder idealerweise eine völlig neue chinesische Marke. Mit Unterstützung von SAIC wagte Audi im vergangenen Jahr diesen radikalen Schritt. Die neu gegründete Marke AUDI (mit Großbuchstaben und ohne die ikonischen vier Ringe) bietet auf dem chinesischen Markt zwei Modelle an, die es nirgendwo sonst gibt. Zunächst wurde der E5 Sportback, der einem Lieferwagen ähnelt, vorgestellt, gefolgt vom SUV E7X – und eine neue Limousine wurde ebenfalls angekündigt.
Warum macht Audi das? Ganz einfach: Der Konzern ist überzeugt, dass die Ära des globalen Autos zu Ende geht. Die Zeiten, in denen ein Einheitsmodell überall funktionierte, sind vorbei – Hersteller müssen ihre Fahrzeuge stärker an regionale Vorlieben anpassen. Anders gesagt: Jeder Markt funktioniert anders. In einem Interview mit dem australischen Magazin GoAuto sprach Technologiechef Rouven Mohr über die grundlegenden Unterschiede in den Erwartungen der Kunden weltweit: „Ich denke, die Idee eines globalen Autos – eines Autos, das für die ganze Welt passt – gehört ehrlich gesagt der Vergangenheit an, weil sie in den USA oder China einfach nicht mehr funktioniert. Wir brauchen einen Ansatz, der auf lokale Bedürfnisse zugeschnitten ist.“
Der Chef der Audi-Schwestermarke in China äußerte sich ähnlich. Ralf Brandstätter sagte letztes Jahr, dass Europäer zwar „Touch-Bedienelemente, lange Lebensdauer und dynamisches Fahrverhalten“ wünschten, chinesische Käufer aber „Fahrzeuge mit KI im Vordergrund, vernetzte Fahrzeuge mit nahtloser Sprachsteuerung und ein intelligentes Cockpit“ bevorzugten.
Das bedeutet nicht, dass Audi keine globalen Modelle mehr auf dem chinesischen Markt anbieten wird. Einige Modelle mit den vier Ringen bleiben im Programm – für Kunden, die weiterhin ein etabliertes Modell mit deutschem Charakter wünschen. Der technische Direktor prognostiziert jedoch, dass das zukünftige Wachstum voraussichtlich hauptsächlich von der Marke Audi kommen wird. Diese Modelle unterscheiden sich deutlich von den Fahrzeugen mit dem ikonischen Logo, dessen Geschichte bis ins Jahr 1932 zurückreicht, dem Gründungsjahr der Auto Union.
Die neue Designsprache ist nicht nur für Audi-Modelle auf dem chinesischen Markt charakteristisch. Auch die Hauptmarke Audi übernimmt sie. Sie war bereits bei den Sportwagenstudien Concept C und Nuvolari zu sehen; der elektrische A4 wird voraussichtlich 2028 als erstes Serienmodell damit auf den Markt kommen. Die Philosophie „Streben nach Klarheit“ bringt auch Veränderungen im Interieur mit sich: Audi möchte die Optik verbessern und wieder mehr physische Schalter einführen.
